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媒體購(gòu)物的邏輯與經(jīng)營(yíng)（十一）
作者：溫承宇 日期：2009-3-31 字體：[大] [中] [小]
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呼叫中心是銷(xiāo)售中心
媒體購(gòu)物核心銷(xiāo)售達(dá)成依賴(lài)平臺(tái)和客戶之間電話“一線牽”——呼叫中心電話銷(xiāo)售達(dá)成。從目前的虛擬購(gòu)物形態(tài)來(lái)講，因?yàn)槊襟w購(gòu)物不是面對(duì)面的真實(shí)終端交易，顧客不能用身體的感覺(jué)（觸覺(jué)和視覺(jué)）真實(shí)接觸產(chǎn)品，銷(xiāo)售人員（客服）也不能以具體的產(chǎn)品呈現(xiàn)給顧客，絕大部分是通過(guò)客服對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行電話語(yǔ)言的陳述獲得顧客的認(rèn)可，最終完成購(gòu)物的環(huán)節(jié)。
在很大程度上了講，媒體購(gòu)物的呼叫中心業(yè)務(wù)不再只是傳統(tǒng)的售后咨詢和客戶答疑，而是利用資源主動(dòng)銷(xiāo)售來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)銷(xiāo)售的核心價(jià)值。化被動(dòng)為主動(dòng)的電話營(yíng)銷(xiāo)中心在媒體購(gòu)物運(yùn)營(yíng)模型中是組織結(jié)構(gòu)中最大的模塊，因?yàn)楹艚兄行牡匿N(xiāo)售業(yè)績(jī)基本就是媒體購(gòu)物平臺(tái)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)主體。除了部分理想化的網(wǎng)購(gòu)（B2C）運(yùn)營(yíng)平臺(tái)網(wǎng)站前臺(tái)自帶網(wǎng)購(gòu)客戶下單自助平臺(tái)，內(nèi)嵌有高度智能化的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物下單系統(tǒng)，銷(xiāo)售流水作業(yè)一站式解決。目前如此強(qiáng)大的趨向全功能網(wǎng)購(gòu)體系（類(lèi)似亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等）畢竟為數(shù)不多，而其自身還是離不開(kāi)呼叫中心的銷(xiāo)售及服務(wù)支持。
呼叫中心在媒體購(gòu)物模式中的重要性顯而易見(jiàn)，但重要并不代表其是絕對(duì)獨(dú)立的，呼叫中心主動(dòng)銷(xiāo)售不能是信息孤島，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中和產(chǎn)品中心、策劃中心、物流中心是一個(gè)聯(lián)動(dòng)的有機(jī)結(jié)合體。呼叫中心初具一定規(guī)模，基本上包括Inbound（進(jìn)線發(fā)展客戶）、Outbound（外呼挖掘客戶）兩大版塊，兩大板塊業(yè)務(wù)核心內(nèi)容有具體差異（可參考呼叫中心結(jié)構(gòu)）。在媒體購(gòu)物平臺(tái)的客戶（會(huì)員）數(shù)量達(dá)到一定量的時(shí)候，重心會(huì)逐步向Outbound傾斜，其肩負(fù)著客戶價(jià)值最大化的使命。產(chǎn)品中心、策劃中心、物流中心的聯(lián)動(dòng)關(guān)鍵在通過(guò)呼叫中心的客戶真實(shí)有效信息反饋對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)策略調(diào)整的決策起指導(dǎo)作用，很多細(xì)節(jié)，如客服話術(shù)和廣告策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和客服建議、物流成本和客服服務(wù)技能等要有通暢的信息流。
呼叫中心需要科學(xué)匹配的CRM信息系統(tǒng)
媒體購(gòu)物遠(yuǎn)程“1對(duì)1”客戶跟蹤通過(guò)呼叫中心完成需要科學(xué)的智能化信息管理。筆者一再?gòu)?qiáng)調(diào)媒體購(gòu)物基本上是會(huì)員制的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式，需要和顧客之間建立長(zhǎng)久的合作伙伴關(guān)系，不僅只是一次性和顧客交易達(dá)成，而是要通過(guò)不斷和顧客有效溝通提升顧客忠誠(chéng)度，這樣才有不斷的重復(fù)消費(fèi)和衍生消費(fèi)，從而達(dá)到顧客“1+N”次消費(fèi)的目標(biāo)。顧客的差異化和個(gè)性化越來(lái)越明顯，必須要有一個(gè)強(qiáng)大的客戶信息數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)來(lái)支撐，這就是我們一直提到的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)�？茖W(xué)匹配的CRM系統(tǒng)能夠?qū)蛻舻男畔⒉粩嗤暾蛡�(gè)性細(xì)分、信息庫(kù)內(nèi)垂直篩選和參數(shù)優(yōu)化，能更快找出正價(jià)值顧客和負(fù)價(jià)值客戶，能將休眠客戶激活，能對(duì)客戶的信息檔案加密和安全管理等。呼叫中心CRM系統(tǒng)運(yùn)用得當(dāng)能將媒體購(gòu)物平臺(tái)客戶價(jià)值最大化。呼叫中心管理有很多專(zhuān)業(yè)著作，筆者在此不做贅述。媒體購(gòu)物訂單在商品出倉(cāng)前訂單流程上細(xì)節(jié)（如下單確認(rèn)、審單確認(rèn)、配送確認(rèn)、出庫(kù)確認(rèn)等）做到位，客戶拒收和退單會(huì)明顯減少。
媒體購(gòu)物呼叫中心籌建的前期準(zhǔn)備
開(kāi)始要多少個(gè)坐席；采用什么樣的CTI中間件；用什么硬件設(shè)備……這些是做媒體購(gòu)物運(yùn)營(yíng)前期要考慮的一些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的問(wèn)題。
坐席數(shù)量是視業(yè)務(wù)量而定，根據(jù)媒體的具體數(shù)量和質(zhì)量來(lái)確定，關(guān)鍵是有高質(zhì)量的媒體的時(shí)候視電話進(jìn)線的峰線進(jìn)線量定坐席數(shù)。硬件設(shè)備基本是根據(jù)具體的財(cái)務(wù)投入能力來(lái)定，基本上來(lái)講硬件的價(jià)格透明度已經(jīng)很高，產(chǎn)品性能是一分錢(qián)一分貨。
現(xiàn)在的媒體購(gòu)物平臺(tái)，做成基于互聯(lián)網(wǎng)的立體模式，也就是電子商務(wù)和多種媒體結(jié)合通過(guò)呼叫中心做媒體購(gòu)物運(yùn)營(yíng)有一些基礎(chǔ)的前期準(zhǔn)備工作：
1、購(gòu)置核心服務(wù)器。核心服務(wù)器是安裝CTI+CRM核心系統(tǒng)的服務(wù)器，放置于外部機(jī)房中。建議首先根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)模大小購(gòu)買(mǎi)合適配置的服務(wù)器，技術(shù)人員擬定配置清單，根據(jù)業(yè)務(wù)需求采購(gòu)。 2、選擇托管機(jī)房。服務(wù)器安裝配置完成后，放置于網(wǎng)絡(luò)機(jī)房中開(kāi)展工作，因此物色合適機(jī)房是很重要的，機(jī)房條件要求一般為：南北雙通，雙線機(jī)房，具有覆蓋全國(guó)的帶寬環(huán)境，較好的南北互聯(lián)互通特性；帶寬充足，保證服務(wù)器帶寬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，一般至少10G帶寬直通骨干網(wǎng)；電力保障，確保不會(huì)發(fā)生停電導(dǎo)致服務(wù)器無(wú)法運(yùn)行；機(jī)房基礎(chǔ)設(shè)施先進(jìn)，保證服務(wù)器安全，防火恒溫；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行中心（NOC）24小時(shí)監(jiān)測(cè)。3、確定第三方支付服務(wù)公司。主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)自助下單。網(wǎng)絡(luò)自助下單其實(shí)就是購(gòu)物網(wǎng)站的功能，需要提供在線支付的功能。為此，企業(yè)需要物色合適的第三方在線支付服務(wù)商，推薦支付寶、快錢(qián)、易寶支付、首信支付、IPS環(huán)訊、支付寶和財(cái)付通。4、確定配送服務(wù)公司。第三方配送服務(wù)需要提前確認(rèn)，獲得多家公司相關(guān)的區(qū)域配送費(fèi)率表，便于測(cè)算物流成本，要考慮物流公司的誠(chéng)信程度、費(fèi)率、網(wǎng)點(diǎn)以及效率；5、選擇并確定呼叫中心交換機(jī)類(lèi)型和相關(guān)CTI中間件。提前確定呼叫中心的交換機(jī)類(lèi)型，并獲得相關(guān)的CTI中間件并調(diào)試安裝呼叫中心相關(guān)系統(tǒng)程序；6、確定銷(xiāo)售網(wǎng)站域名。這是非常重要的環(huán)節(jié)。域名就是媒體購(gòu)物平臺(tái)將來(lái)的網(wǎng)絡(luò)指向。域名最好符合下述要求：好記、上口、字?jǐn)?shù)不超過(guò)5個(gè)；易在電話中說(shuō)清，例如盡量不要包含B或D，因?yàn)樵陔娫捴新?tīng)起來(lái)這兩個(gè)特別容易混淆；最好注冊(cè)所有后綴，包括com、cn、net、org等，保護(hù)性注冊(cè)；7、申請(qǐng)用于媒體識(shí)別的400/800/市局號(hào)碼。根據(jù)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃儲(chǔ)備一定數(shù)量的400或者800號(hào)碼資源，用于自身網(wǎng)站、DM、客戶咨詢、以及初期合作媒體的效果檢測(cè)等。
溫承宇：實(shí)戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會(huì)，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，北京某知名健康管理集團(tuán)，七星購(gòu)物國(guó)際集團(tuán)，現(xiàn)任職于國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場(chǎng)部。精通媒介策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營(yíng)銷(xiāo)人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901